Viele haben es bereits bemerkt: JenaKultur hat sein Corporate Design (CD) gerefresht.
Manchen mag es egal sein, aber einige haben es auch kritisiert – genau deswegen möchten wir im nachfolgenden Beitrag die Hintergründe und Neuheiten aufzeigen, Fragen beantworten und natürlich auch Raum für weitere Fragen geben.

Die Marke

Das bis 2023 gültige JenaKultur-CI/-CD ist bereits 2009/10 entstanden und, ja, in die Jahre gekommen. Mit der Gründung des neuen Eigenbetriebs JenaKultur 2005 als „Gefäß“ für viele traditionelle bis dato einzelne Kulturmarken war die Frage damals wie heute: Wie verknüpft man Alt und Neu, ohne das Bestehende „unterzupflügen“? Denn viele Einrichtungen haben eine jahrzehntelange Geschichte bereits vor JenaKultur.
Nach langem Ringen hat man sich damals – und Spoiler: auch heute –  für das sogenannte Dachmarkenmodell („endorsed brand“) entschieden. Viele große Marken nutzen diese Architektur, denn sie lässt der Submarke Raum, wertet sie jedoch um die kollektive Angebotsleistung der Dachmarke auf.

Seit 2015 gab es bereits interne Bestrebungen, das JenaKultur-CD, das sich damals von dem der Stadt abgeleitet hat, zu refreshen. Doch man wartete ab, denn auch die Muttermarke, die Jena Lichtstadt, veränderte sich optisch. So ging die einstige Verbindung der beiden Wort-Bild-Marken verloren und sollte wiederhergestellt werden. Auch deshalb hat sich JenaKultur 2019 entschieden, sich wieder auf den Weg zu machen und mit einem Markenprozess mit der renommierten Agentur Brandmeyer die Markenarchitektur überprüfen lassen. Im Ergebnis: wurde die bisherige Grundphilosophie bestätigt. Es wurde aber herausgestellt, dass drei Ebenen in einer Marke nicht erfasst werden können und deshalb nicht empfehlenswert sind (z. B. JenaKultur – Städtische Museen Jena – Einzelmuseum). Zudem sollen nicht immer mehr neue Marken, deren Bekanntmachung Kraft und auch Geld kosten, aufgebaut, sondern lieber auf bestehende Marken eingezahlt werden. Und das so wichtige Arbeitgebermarketing muss neu konzipiert werden (dieser Konzeptprozess folgt noch).

Das Design

Nach diesem sehr wichtigen Vorprozess folgte die Designausschreibung, die die Berliner Designagentur Novamondo für sich entschied und folgend alle Empfehlungen optisch umsetzte, JenaKultur refreshte und die Verbindung zur Stadt Jena wieder mehr herausstellte. Ein gelungener Prozess, wie wir finden!

Wie hat sich das neue Design ergeben? Am Anfang stand die Schwierigkeit, die schiere Bandbreite an Einrichtungen, Angeboten und Zielgruppen zu bündeln und letzten Endes optisch auch wieder mit der Muttermarke Jena Lichtstadt zu verknüpfen. Novamondo hat hierfür einen strahlkräftigen Ausgangspunkt gefunden: JenaKultur ist wie ein Prisma. Die gesamte Kreativität der Einrichtungen und ihrer fast 300 Mitarbeitenden fächert sich darin in ihre verschiedenen Facetten auf, wird gebündelt und gelenkt und in ihrer ganzen Vielfalt zum Leuchten gebracht.
Während Newtons Farbenlehre das Tageslicht durch ein Prisma in einzelne Farben zerlegt und eher nebeneinander versteht, sieht Goethe das Licht als eine Einheit, die Farben ergeben sich aus der Mischung. Und hierin sehen wir die große Kraft im Eigenbetrieb JenaKultur: die Synergien, die wir unter einem Dach schaffen können.

Aus dieser Grundannahme verschmelzen die neuen JenaKultur-Farben in einem Prisma, vereint mit dem gestalterischen Element der Wort-Bild-Marke der Jena Lichtstadt, zu einem neuen Unternehmensauftritt.

Für unsere Kulturmarken gibt es weiterhin eine konsequente Trennung zwischen werblicher Kommunikation und administrativer Kommunikation. In der direkten Kundenansprache sind die Kulturmarken frei in ihrem Design und folgen einem eigenem CD, in der administrativen bzw. geschäftlichen Kommunikation müssen die JenaKultur-Vorlagen benutzt werden, denn sie geben den offiziellen und rechtlich sicheren Rahmen vor. Natürlich sind in diesem Prozess auch die jahrelangen Erfahrungen und Erkenntnisse der täglichen Arbeit eingeflossen. Alle Vorlagen und Vorgaben sollten möglichst einfach und praktikabel sein, zeitgemäß eben. 

Seit dem 01.01.2024 ist er fertig und wird sukzessive eingeführt: der neue digitale Styleguide, der das neue Corporate Design von JenaKultur online präsentiert, von der Herleitung über den Markenkern bis hin zu konkreten Regularien und allen Design-Bausteinen und -Vorlagen direkt zum Download. Wichtig: Es ist ein softer Redesign-Prozess geplant. Vieles wird erst nach und nach und nicht mit einem großen Knall umgesetzt und eingeführt.

Was ist neu? Klar, die Farben, das Logo (Wort-Bild-Marke), die grafischen Elemente. Einiges hat sich bewährt und ist gleich geblieben. Vieles ist einfacher geworden. Neu ist aber zum Beispiel, dass es für alle von JenaKultur geföderten Vereine und Projekte jetzt ein erweitertes Logo gibt, das den Zusatz „gefördert durch“ voranstellt und so für mehr Klarheit sorgt. Neu sind auch die vielen Handreichungen und Hinweise, die es Mitarbeiter:innen, Agenturen, Auftragnehmer:innen und Partner:innen erleichtern sollen, das neue Design anzuwenden. Und die ersten Ergebnisse können sich sehen lassen!

Neben dem Umsetzungsprozess sind wir bereits den nächsten Schritt gegangen. Die Jenaer Agentur dotSource berät uns aktuell auf dem Weg zu einem zeitgemäßen, benutzerfreundlichen und ressourcenschonenden Website-Relaunch. Es geht also weiter und bleibt spannend.

Und wenn jetzt noch offene Fragen da sind: Immer her damit. Konstruktive Kritik ist immer gern gesehen, genauso wie natürlich positives Feedback. Wir freuen uns auf Ihre Resonanz in den Kommentaren.