Nachdem der Stadtrat im Mai 2017 erstmals eine Tourismusstrategie für Jena verabschiedet hat, die den Zeitraum 2017 bis 2025 umfasst, wird im Folgenden eine Zwischenbilanz gezogen.

Geprägt wurden die zurückliegenden Jahre durch eine Vielzahl erfolgreich umgesetzter Handlungsfelder der Strategie, aber eben auch durch die harten Einschnitte, welche die Pandemiejahre sowie die anhaltenden multiplen Krisen für die Entwicklung der lokalen, aber auch globalen Tourismuswirtschaft bedeuten.

In Bezug auf Jena wird diese Entwicklung vor allem angesichts der Ankünfte und Übernachtungen besonders deutlich. Bis 2019 befinden sich die Zahlen auf einem gleich bleibenden bzw. ansteigenden Niveau. Mit Beginn der Corona-Pandemie gab es einen massiven Einbruch bei den Ankünften und Übernachtungszahlen bei einer gleichzeitig leicht ansteigenden Aufenthaltsdauer. Bis 2019 war der Tourismusmarkt stark durch den Geschäftstourismus geprägt. Der Rückgang von Geschäftsreisenden war außer in der Hotellerie vor allem auch bei den nachgelagerten Dienstleister-Ebenen wie Gastronomie, Einzelhandel, Taxi-Unternehmen etc. spürbar.

In den Krisenjahren ist infolge der Zunahme des Inlandstourismus eine Zunahme von Individualreisen im Leisure(Freizeit)-Tourismus feststellbar. Ähnlich wie andere Thüringer Städte wird Jena stärker als Reiseziel für Kurzurlaube wahrgenommen, aber eben auch aufgrund seiner qualitativ guten Hotel- und Erlebnisstruktur als Ausgangspunkt für die Kurzurlaube in Thüringen und der unmittelbaren Region.

Maßnahmen aus dem Bereich Destinationsmarketing

Einer der Meilensteine in der touristischen Außenkommunikation bzw. in der digitalen Vermarktung der Lichtstadt Jena ist die Entwicklung und Etablierung des Online-Portals www.visit-jena.de und der damit verbundenen Abschaltung der vorherigen Website www.jenatourismus.de. Ziel war nicht das Ersetzen von www.jena.de, sondern die Schaffung eines neuen, digitalen Schaufensters unserer Stadt und Region, welches informiert, aber vor allem auch inspiriert und die Sichtbarkeit Jenas in der digitalen Welt stärkt. Darüber hinaus wurden für die touristische Kommunikation zur visit-jena.de entsprechende Social-Media-Aktivitäten aufgenommen, um neue Zielgruppen zu erschließen.

Bei den Printmedien wurde der ehemalige Reiseplaner grundlegend überarbeitet. Ergebnis ist das Lichtstadt Magazin, das über Stories die Themen und Angebote kommuniziert. Dabei wird auf eine einheitliche Tonalität und Bildsprache geachtet, die den Wiedererkennungswert zur Website schafft. Weitere Publikationen wurden bei Neuauflage an das neue Layout angepasst.

Mit dem Go-Live der visit-jena.de wurde in diversen Medien vor der Corona-Pandemie eine Imagekampagne gefahren, die Jena unter dem Slogan „Willkommen in der Lichtstadt. Willkommen im Paradies“ als touristische Destination vermarktet und dabei auch von Botschafter:innen wie dem Speerwurf-Olympiasieger Thomas Röhler unterstützt wurde.

Eine weitere Maßnahme bezieht sich auf die JenaCard, die inhaltlich überarbeitet wurde und für die neue Partner akquiriert werden konnten. Neben gastronomischen Angeboten konnten zwei Ausflugsziele im Umland – die Leuchtenburg und die Dornburger Schlösser – mit aufgenommen werden, wodurch die Attraktivität der JenaCard für den Gast erhöht wurde.

Eine zentrale Bedeutung für die Entwicklung des Tagungsstandortes Jena ist die Arbeitsaufnahme des Jena Convention Bureaus (JCB) für die Lichtstadt, das beratend potentiellen Tagungsveranstaltern zur Seite steht. Gemeinsam mit lokalen Akteuren hat sich seit 2018 ein aktives Tagungsnetzwerk gebildet, das im regelmäßigen Austausch miteinander steht und vor allem auch in den Pandemiejahren eine enge Zusammenarbeit der Partner gewährleistet hat. Die Eröffnung des umgebauten und sanierten Volkshauses Jena bietet zudem den lange vermissten zentralen Anlaufpunkt für Tagungsveranstalter. 

Im Aufgabenbereich des JCB liegt die Außendarstellung und Vermarktung des Tagungsstandortes Jena über die im Jahr 2018 konzipierte Website www.jenaconvention.de, Messebesuche, etc. sowie die Leitung der Arbeitsgruppe „Tagen im 3-Städte-Takt“ der Impulsregion. Darüber hinaus ist JenaKultur gemeinsam mit der Weimar GmbH Impulsgeber für die Einrichtung eines Thüringer Convention Bureaus und ist zu dessen Realisierung bereits mit dem Verein Städtetourismus in Thüringen e. V. im engen Austausch.

Lichtstadt Jena – Konzept/Branding

Aktuell wird ein Prozess zur Entwicklung eines Lichtstadt Jena-Konzeptes aufgesetzt. Mit den jeweiligen Akteuren, die die Stadtmarke kommunizieren, wurde im März 2022 in einem Workshop eine Roadmap mit externer Begleitung erarbeitet. Diese soll konkrete Maßnahmen enthalten und eine Abstimmung von Teilprozessen zwischen den unterschiedlichen Handlungsfeldern ermöglichen. An diesem integrierten Destinationsmarketingprozess sind in einer Lichtstadt-Projektgruppe JenaKultur, die Stadtverwaltung, jenaversum, die IG Innenstadt und die Wirtschaftsförderung beteiligt. Ein weiteres Ergebnis des Workshops sollen auch definierte Schnittstellen zu dem laufenden Marken-/DMO (Destinationsmanagement Organisation)-Prozess „Saale-Unstrut“, im Speziellen zwischen den beiden Destinationsmarken „Saale-Unstrut“ und „Lichtstadt Jena“ sein. Diese Partnerschaft wird 2023 weiter vertieft und erweitert.

Maßnahmen aus dem Bereich Destinationsentwicklung

Im Bereich Touristische Attraktionen und erlebbare Angebote wurde die Kooperation mit dem Kommunalservice Jena/Stadtforst v. a. im Hinblick auf die Entwicklung und Erlebbarkeit des aktivtouristischen Angebotes weiter intensiviert. Die SaaleHorizontale wurde um rund 20 km erweitert und führt nun 91 km lang durch die abwechslungsreiche Landschaft des mittleren Saaletals. Statt der bisherigen vier Etappen verläuft der Wanderpfad ab sofort in neun familienfreundlichen Abschnitten rund um Jena und wird damit noch attraktiver als Ausflugsziel. Darüber hinaus wurde die SaaleHorizontale wiederholt als Qualitätswanderweg durch den Deutschen Wanderverband ausgezeichnet. Mit der Bewerbung und Anerkennung als Markenbotschafter durch die Thüringer Tourismus GmbH (TTG) wird die SaaleHorizontale nun auch im Landesmarketing priorisiert mit kommuniziert und steht für die herausragende Angebotsstruktur bzw. Wettbewerbsfähigkeit im Thüringen-Tourismus.

Ein weiterer Angebotsbaustein des touristischen Portfolios ist der Saurierpfad Trixi Trias, der im Bereich Erlebniswandern in Verbindung mit digitaler Informationstechnologie im Jahr 2019 auch mit Unterstützung von JenaKultur den Thüringer Tourismuspreis gewonnen hat. Damit wurde erstmals eine Brücke zwischen naturgegebener und virtueller Erlebbarkeit geschlagen.

Im Bereich TOP Premiumprodukte im Aktivbereich erfreut sich neben der SaaleHorizontale auch der Saaleradweg steigender Beliebtheit. Mit der Anpassung der Streckenführung zwischen Wenigenjena und Kunitz konnte ein Ziel, den Radweg im Streckenverlauf näher an die Saale zu bringen und nutzerfreundlicher zu gestalten, erreicht werden. Auch der Saaleradweg wurde als Markenbotschafter durch die Thüringer Tourismus GmbH anerkannt und wird im touristischen Landesmarketing berücksichtigt.

Ein weiteres Schlüsselprojekt der Tourismusstrategie ist die Überarbeitung des touristischen Leitsystems. Hierzu findet derzeit ein Abstimmungsprozess mit der Stadtentwicklung statt mit dem Ziel, ein für Jena stimmiges Gesamtkonzept für unterschiedliche Schildersysteme im öffentlichen Raum zu schaffen.

Gleichzeitig wurde auch unter Einbeziehung von kommunalpolitischen Impulsen die Entwicklung eines digitalen Informationssystems für den Umsetzungszeitraum 2023 – 2024 definiert und als Lead-Projekt in den Jenaer SMART-City-Prozess integriert. Hierfür ist eine erste Abstimmung mit dem Gästeführerverein der Stadt Jena bereits erfolgt. Auch in der inhaltlichen und konzeptionellen Entwicklung wird der Gästeführerverein mit seiner Expertise weiter einbezogen.

Mit der Eröffnung des Deutschen Optischen Museums (DOM) wird es ab 2025 einen wichtigen Angebotsbaustein und Besuchermagneten in Jena geben, der als zukünftiges touristisches Highlight seitens des Landes Thüringen gefördert wird. Die zur Verfügung gestellten Fördergelder in Höhe von 12 Millionen Euro wurden auf Grundlage der Tourismusstrategie bewilligt.

Eine weitere Maßnahme der Tourismusstrategie in diesem Handlungsfeld bezieht sich auf die Erlebbarkeit des Themas „Jena um 1800″. Mit dem Film „Napoleon – und die Sterne seiner Zeit“, der in Fulldome-Technik im Zeiss-Planetarium Jena seit Herbst 2021 zu sehen ist, wird das kulturtouristische Angebot mit einem erlebnisorientierten Baustein erweitert und die authentischen Originalschauplätze neu inszeniert. JenaKultur war für dieses Projekt sowohl Impulsgeber als auch relevanter Finanzierer für die Filmproduktion.

Auch an den authentischen Orten rund um die Schlacht bei Jena und Auerstedt um 1806 ist mit den neuen Erlebnispfaden der Natura Jenensis ein neuer Napoleonweg entstanden, der mit Augmented-Reality-Elementen auf die Erlebbarkeit des Themas einzahlt und inhaltlich eine Verbindung zur Planetariumsshow herstellt.

Die Umgestaltung der Jena Tourist-Information und die damit verbundene Attraktivitätssteigerung erfolgte zum einen durch eine Sortimentsänderung des Souvenirbereichs: mit der Eröffnung des Pop-Up-Stores im Herbst 2021 wurde ein neues stimmiges Konzept eingeführt, das neben neuem bzw. dem aufgearbeiteten Mobiliar dem Verkaufsbereich ein angenehmes Ambiente verleiht und das eine Neuausrichtung des Sortiments beinhaltet. Vor allem regionale und nachhaltige Produkte werden angeboten, die neue Zielgruppen ansprechen. Zum anderen wurde der bisherige Marktbereich als Lounge mit höherer Aufenthaltsqualität umgestaltet.

Maßnahmen aus dem Bereich Destinationsmanagement, Organisation und Partnerschaften

Im Bereich Kooperationen ist JenaKultur, neben seiner Mitgliedschaft im Thüringer Tourismusverband Jena Saaleland e. V. (TTV), auch 2017 als Fördermitglied dem Saale-Unstrut Tourismus e. V. (SUT) beigetreten, um über die strategische Partnerschaft die Destination Richtung Norden zu erweitern bzw. zu entwickeln. Darüber hinaus begleitet JenaKultur den Fusionsprozess der beiden oben genannten Verbände zu einer DMO und unterstützt somit die Entwicklung einer zukünftigen, länderübergreifenden touristischen Leitregion „Saale-Unstrut“. Dieser Entwicklungsprozess wurde infolge einer durch das Thüringer Wirtschaftsministerium initiierten Neuausrichtung der Thüringer Tourismusstruktur 2019 begonnen und soll zu Beginn 2023 mit der Gründung einer Saale-Unstrut-Tourismus GmbH abgeschlossen werden.

In Bezug auf die weitere touristische Regionalentwicklung vertritt JenaKultur nach wie vor die Lichtstadt in der Impulsregion Jena – Weimar – Erfurt – Weimarer Land und im Verein Städtetourismus in Thüringen e. V. und macht hiermit auch den Stellenwert Jenas im städtetouristischen Kontext sichtbar. Auch in Bezug auf diese Partnerschaften haben die Pandemiejahre einen intensivierenden Effekt in der Zusammenarbeit gehabt.    

Innerstädtisch wird die Initiative Innenstadt seitens des Tourismusbereichs unterstützt. Beteiligungsprojekte sind Events wie die Marktfeierei, Aktionen zu Weihnachten/Ostern oder die Kampagnen der „Bedrohten Lebensarten“ und „Superlative“ zur Belebung der Innenstadt, die die Vernetzung zwischen Tourismus und Innenstadt-Akteuren stärken.

Auch auf Landesebene konnte die Kommunikation bzw. Kooperation ausgebaut werden. Mit Verabschiedung der Tourismusstrategie Thüringen 2025 wurde unter anderem eine Projektsteuerungsgruppe Jena Saaleland installiert, die an der Weiterentwicklung und Professionalisierung des touristischen Angebots in der Region arbeitet.

In der Binnenkommunikation werden die touristischen Leistungsträger regelmäßig mit Newslettern aus dem Bereich Tourismus/Convention bestückt. In den vergangenen zwei Jahren wurden darüber hinaus zwei Hotelumfragen durchgeführt, ausgewertet und die Ergebnisse den Partnern zur Verfügung gestellt.  

Abschließend soll in Bezug auf Partnerschaften resümiert werden, dass die Zusammenarbeit von JenaKultur vor allem auch mit JenaWirtschaft, dem Kommunalservice Jena/Stadtforst sowie dem Dezernat Stadtentwicklung und Umwelt und den Kommunalen Immobilien Jena sowie dem Kommunikationsbereich des Oberbürgermeisters in den letzten Jahren weiter gewachsen und von einem hohen Maß an Kollegialität und gegenseitiger Unterstützung geprägt ist. Ohne diese Zusammenarbeit wäre die Umsetzung vieler Ziele der Tourismusstrategie nicht möglich gewesen.

Ausblick und veränderte Rahmenbedingungen

Mit Beginn der Corona-Pandemie seit Jahresbeginn 2020 steckt der Tourismus neben vielen anderen Branchen in einer Krise. Auch in Thüringen und Jena sind die Ankünfte und Übernachtungen und damit auch die Umsätze in Hotellerie, Gastronomie und Einzelhandel eingebrochen. Zwar sind die Sommermonate 2021 und 2022 in den Thüringer Städten hinsichtlich der Ankunfts- und Übernachtungszahlen überdurchschnittlich gut zu bewerten, dennoch ist das Niveau nach wie vor weit unter dem Vergleichsjahr 2019.

Einhergehend mit der Krise unterliegt die touristische Landschaft einer Veränderung, da einige Betriebe geschlossen haben oder vor einer Schließung stehen. Die sogenannte Dienstleistungskrise wird bezüglich der Einhaltung des Leistungsversprechens und der qualitativen Erlebbarkeit für die Lichtstadt Jena wie für andere Destinationen auch zukünftig eine Herausforderung. Vor allem die massive Veränderung der Personalstruktur stellt eine der größten Herausforderungen für die touristische Qualitätsentwicklung und unternehmerische Stabilisierung dar.

Verändertes Nutzerverhalten, veränderte Werte und ein verändertes Angebot werden den Tourismus zukünftig stark beeinflussen, sodass eine Prognose aktuell sehr schwierig ist, ob und wann sich das Niveau des Vorpandemiejahres wieder einstellt bzw. die krisenbedingt stattfindenden Veränderungsprozesse zu einem Abschluss kommen.

Vor allem angesichts dieser Herausforderungen, aber auch hinsichtlich des intensiven Wettbewerbs um Fachkräfte muss die Entwicklung touristischer Infrastrukturen sowie der Außenkommunikation Jenas an der Schnittstelle von Tourismus-, Stadt- und Standortmarketing auch in den Folgejahren weiter vorangetrieben werden. Denn jeder Gast unserer Stadt ist auch ein Botschafter unserer Stadt, der seine Erlebniserfahrung nach außen trägt. Jeder Gast kann ein potentieller neuer Bürger unserer Stadt sein, ein Arbeitnehmer unserer Unternehmen und Wissenschaftseinrichtungen, ein Student oder Auszubildender. Investitionen in den Tourismus sind deshalb immer auch Investitionen in die Lebens- und Erlebnisqualität der Bürger:innen einer Stadt und ihrer Region. Jeder Gast stärkt mit seinen Ausgaben vor Ort Jenaer Unternehmen bei der Bewältigung ihrer krisenbedingten Herausforderungen.

Um diesen Weg auch weiter strukturiert und mit allen relevanten Partnern abgestimmt gehen zu können und um gleichzeitig gemeinsame Antworten auf die sich neu stellenden Entwicklungsfragen formulieren zu können, plant JenaKultur im 2. Halbjahr 2023 ein Update der Tourismusstrategie vorzunehmen.

Wussten Sie, welche umfangreichen Maßnahmen im Tourismusbereich in den letzten Jahren umgesetzt und angestoßen worden sind? Was denken Sie, wie die Stadt Jena von außen wahrgenommen wird? Waren Sie vielleicht selbst schon als Tourist:in hier?

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